內地電商品牌京東投入外賣市場後，與美團展開激烈的肉搏式競爭。京東老闆劉強東日前新自送外賣，在網絡上成為熱搜，成功拉抬聲勢，令京東接單量倍增。劉強東更在送餐後與外賣騎手聚餐，承諾為旗下騎手繳納「五險一金」，讓他們退休後每月可領5000元，同樣成為網絡上的熱議話題。
千億身家的富豪劉強東，親自當騎手送外賣，極具震撼力，當然會令收外賣的客戶驚喜，同時也會引起網絡輿論的議論，不過，更多人只把劉強東的這次行動，視為一項公關宣傳騷，意在與主要競爭對手美團搶生意。事實上，收到劉強東外賣的客戶發放相關信息之外，京東也迅速回應媒體查詢，證實圖片屬實，很明顯就是互相配合的一次公關操作。
同樣引起網絡輿論注意的是，劉強東送完外賣之後，又招聚旗下的外賣騎手去吃火鍋，更承諾為騎手繳交「五險一金」，退休月領5000元以上。他又以自己曾經在農村奮鬥的經歷，鼓勵騎手通過自己辛苦努力，改變個人命運，所有大病醫保都能報銷。同樣，劉強東與騎手吃火鍋過程中講的這些話，也被傳送至網絡，成為網絡熱話。
劉強東及京東的這些操作，自然是一種宣傳推銷的公關手段，值得注意的並不只是他的公關手段及行業內的激烈競爭，還有他以外賣騎手作為切入點，進行營銷推廣背後所反映出的一些內地社會現實問題。
內地的網絡電商經過十多二十年的發展，已經相當成功。京東於今年進軍外賣市場，與外賣的龍頭企業美團展開肉搏大戰，不僅用銀彈攻勢，聲言投入百億元的補貼，搶佔市場，並宣布所有超時20分鐘以上的外賣訂單，一律免收費，還以劉強東親自當騎手作市場公關宣傳，這件事本身已反映出內地市場競爭的激烈，超出人們的想像。
而企業之間的競爭手法，同樣引發社會爭議，人們關注這種「內捲式」的競爭，以補貼、割喉式低價搶佔市場，不僅令整個行業出現利潤下降，生存困難的問題，同時對消費者而言，也未必會有多大的好處，因為過度壓低價格，以及作出超時免單承諾的背後，就是對餐飲商戶更大力度的壓力，逼使餐館只能以預製食品稍作加工，以減省製作時間，最終受損的仍是消費者。
「內捲式」競爭所產的影響也不只限於電商、外賣行業，以及消費者，連帶也會對整體的零售、消費市場產生深遠的影響，越來越多實體商店抵不住低利潤的壓力，退出市場，越來越多人失去工作，收入減少，購買力下降，整體的消費市場也進一步萎縮。現在，越來越多內地居民感受到這種影響，已有不少人反問，是否仍然要為了貪圖幾元錢的便宜，而導致更大更長遠的損失？
劉強東當騎手，並與騎手吃火鍋事件，令人關注的另一問題，則是勞工權益的問題。劉強東之所以要以此作為切入點做公關宣傳，其中一個重要的原因，在於外賣平台一方面聘用大量騎手，少則數十萬，多則過百萬，甚至幾百萬，成為解決就業問題的重要企業，但與此同時，這些企業在保障騎手的基本勞工權益方面，卻一直為人所詬病。
劉強東有意強調會為騎手繳納「五險一金」，作為其企業的賣點，背後反映出的則是外賣平台企業缺乏這方面的保障。而且，如果外賣行業「內捲式」競爭進一步惡化，行業內對外賣騎手的權益保障，也只能更進一步惡化，內地社會對這一問題的關注度，也會持續升溫。
電子商貿、外賣平台作為一種新的商業模式，促進了消費，也改變了人們的生活，但對於傳統商業和社會發展也帶來不可忽視的重大衝擊，尤其在注重內需，注重提高民眾收入水平的當下，如何避免電商和外賣平台「內捲式」競爭，割喉式壓價，帶來的負面影響，相信會越來越成為內地社會關注的焦點。
文：文武
資深傳媒人，曾任企業傳訊高層及在多間報館擔任要職。
*作者文章觀點，不代表堅料網立場
